De macht van online marketeers

Een aantal jaar geleden heb ik na een lange periode afscheid genomen van een klant. Ik was verantwoordelijk voor het ontwerp en de techniek van hun nieuwe website. Na de lancering verdubbelde het aantal boekingen. Het bestuur, verantwoordelijk voor de vereniging, werkte naast mij ook al langer samen met een online marketeer. Deze verzamelde statistieken via Google Analytics en rapporteerde deze. Van het betreffende bestuur heb ik eigenlijk nooit vernomen dat ze blij waren met mijn werkzaamheden en het resultaat. Op zich geen probleem, ik rapporteerde de resultaten ook niet.

Wel moest ik regelmatig aanpassingen doen met betrekking tot zoekmachineoptimalisatie (SEO) en ik kreeg steeds meer de indruk dat de successen van de website direct gekoppeld werden aan deze aanpassingen. Tegelijkertijd werden de verzoeken tot aanpassingen van deze marketeer steeds vreemder. Ze waren gestoeld op gedateerde opvattingen over zoekmachines en gericht op machines in plaats van bezoekers. Geen manier om resultaten te verbeteren, mijn inziens. Gelukkig kon ik met mijn kennis en ervaring heel erg goed uitleggen waarom de voorstellen van de marketeer niet alleen zinloos zouden zijn, maar ook slecht voor het imago van mijn opdrachtgever. Zou je denken.

Niets bleek minder waar. Het bestuur schaarde zich helemaal achter de onnozele, onzalige en soms zelfs onethische voorstellen van meneer de marketeer. Gelijk hebben en gelijk krijgen zijn twee verschillende dingen. Nu gaat het mij niet om mijn gelijk, het gaat mij om het beste voor mijn opdrachtgevers en dat was níet waar deze marketeer mee bezig was. Dit bleek des te meer toen hij het voorstel deed om aan greenwashing te gaan doen om beter te scoren op sommige zoekopdrachten. Nee bedankt! Dat was de cue om definitief afscheid te nemen. Niet mijn verlies: het was al lang geen prettige samenwerking meer. Toch deel ik dit verhaal graag om meer inzicht te geven qua welke adviezen nou nuttig zijn en hoe je het kunt herkennen als het belang van een marketeer of bureau vooral verscholen ligt in euro’s voor zichzelf. Doe ik gratis. Kun je nagaan.

Organische zoekresultaten - het verdienmodel

Online marketingbureaus hanteren vaak kostbare maandelijkse abonnementen zonder concrete garanties. En dat laatste dat snap ik best, je kunt natuurlijk helemaal niet garanderen dat je goed scoort binnen de dienst van een partij waar je op geen enkele manier invloed op hebt.

Dus wat gebeurt er dan? De marketeers richten zich op datgene waar ze wel invloed op hebben: de website. Er volgen duurbetaalde adviezen, weer gevolgd door -ook niet gratis- verzoeken aan de webontwikkelaar. Verzoeken die bewezen niet of nauwelijks effect gaan hebben op de positie in de zoekmachine.

Wat heb je namelijk nodig voor een goede positie in zoekmachines? Het allerbelangrijkst is: een goed en duidelijk verhaal. Dan zijn er zaken die ook enorm helpen, zoals focussen op:

• snelheid;

• gebruiksvriendelijkheid;

• toegankelijkheid;

• leesbaarheid;

• content en

• structuur.

Niet geheel toevallig zijn dit punten die de gebruiker ook zal waarderen, niet waar?

Dan zijn er een aantal technische punten die gaan helpen. Zoals:

• de vereiste meta-tags;

• alt-teksten voor afbeeldingen;

• een xml-sitemap;

• redirects op de juiste plek;

• href-lang tags;

• canonical tags en

• jSON-ld schema objects.

Waarbij ik graag opmerk dat jSON-ld schema objects relatief nieuw zijn. De andere eisen zijn al twintig jaar precies en exact hetzelfde. Deze informatie is bovendien voor iedereen -techneut of geen techneut- beschikbaar. Geen rocket science, heeft niet eens iets met marketing te maken; eerder met webontwikkeling en gezond verstand.

Voor ik het vergeet: nee, hier heb je NIET een “WordPresswebsite met de Yoast SEO-plugin” voor nodig. Ook al beweert je online marketeer van wel. Als je online marketeer staat op een WordPress-website met de Yoast SEO-plugin dan betekent dit eigenlijk vooral dat deze marketeer lui is en steeds hetzelfde trucje doet. Hij is bekend met slechts één tool en niet bereid is om voor jou naar alternatieven te kijken. Tijd is geld, namelijk.

Ofwel: vertrouw ethische en ervaren developers. Wij weten echt wel wat we doen. En de alternatieven die er zijn. Daarover later meer. Het is totaal te begrijpen dat een gemiddelde opdrachtgever in een websitetraject deze kennis niet heeft, trouwens. Dat hoeft ook niet. Maar zoek dan wel naar een betrouwbare websitebouwer die slimme vragen stelt, meedenkt en aan jouw kant staat, in plaats van aan die van de multinationals. Maar ik ben nog niet klaar.

Gesponsorde zoekresultaten - weet wat je doet

Nog los van de SEO-marketing, moeten we het even hebben over de Search Engine Advertising (SEA). Ofwel; de betaalde resultaten in een zoekmachine als Google. Je betaalt dan voor een betere positie in de zoekresultaten.

Dit werkt bijvoorbeeld met tools als de Google Tag Manager: hiermee wordt op je website een tracking code geplaatst. Die code achtervolgt de gebruiker als het ware over het wereldwijde web en kan bijvoorbeeld op een later moment, op een andere plek in dat web, een gepersonaliseerde advertentie tonen, op basis van de informatie die is verzameld. Commercieel heel interessant, of niet? Veelgebruikt, dat ook. Problematisch? Absoluut.

Bedrijven als Google en Facebook bouwen profielen op van bezoekers zodat er gericht op een bepaalde doelgroep geadverteerd kan worden. Dat is hun zeer lucratieve businessmodel. En dit model gaat ver. De classificaties die deze bedrijven maken zijn uiterst dubieus. Zo kun je bijvoorbeeld adverteren op basis van geloofsovertuiging, politieke voorkeur, medische problemen of geestelijke gezondheid. Zeer persoonlijke en ook beschermde informatie. En er is meer.

Wettelijke bezwaren

Wat ik bijvoorbeeld veel te vaak zie, is dat de privacywetgeving niet juist wordt gevolgd bij de inzet van dit soort methodes. Weten we het nog? De introductie van de cookiebanner? Dat volgde uit een nieuwe Europese wetgeving (GDPR) die de privacy van burgers online beter wilde beschermen. Ongelimiteerd informatie verzamelen zonder toestemming mocht niet meer. Sindsdien is er een expliciete toestemming nodig van de internettende burger.

Expliciete toestemming is niet: melden dat je gegevens verzamelt. Expliciete toestemming, de zogenaamde opt-in, is: dat je niets tracked totdat de gebruiker tot zich heeft kunnen nemen welke informatie wordt verzameld en met welk doel. Daarnaast moet een gebruiker hiermee akkoord gaan. Vinkjes die standaard aan staan tellen dus niet mee. Dat doet dus de cookiebanner. Is deze er niet, of is deze niet compleet genoeg? Dan is het illegaal om gegevens te verzamelen. 

Maar er is nog iets: je mag volgens deze Europese wetgeving zonder toestemming geen analyticsdiensten gebruiken van buiten de EU. Wist u dat? En weet u nog? De tools van de online marketeer? Precies.

De consequenties? Voor u dan, niet voor de online marketeer met de goede adviezen: in potentie een flinke boete van de Autoriteit Persoonsgegevens. Nog los van de imagoschade. Ze lopen als een van de weinige landen in Europa nog wat achter, maar hebben hun informatie al wel vast aangepast. In Duitsland worden bedrijven al flink beboet. En terecht! Deze wet is ingericht om onze privacy te beschermen tegen de grillen en groeiende macht van big tech. Privacy boven commercie.

Ethische bezwaren

Naast de wettelijke bezwaren zijn er ook ethische bezwaren. Er wordt een web van kruisreferenties opgebouwd op basis van surfgedrag en zoekopdrachten. Het gevaar van het verzamelen en bundelen van dit soort informatie is groot. Denk maar eens aan de beïnvloeding van de presidentsverkiezingen in de Verenigde Staten in 2016 waarbij Amerikaanse burgers op basis van persoonskenmerken bestookt werden met fake news.

In mijn websites bouw ik dan ook uitsluitend cookiebanners in die voldoen aan de privacywetgeving. Een reactie die ik dan wel eens terugkrijg van marketeers is: "Als we de banner volgens jouw wensen implementeren dan krijgen we helemaal geen data!"

(ik geef u even tijd om dit te laten bezinken)

Beste meneer de marketeer: dit zijn niet mijn wensen, dit is de wet.

Het blijkt inmiddels al geruime tijd dat -als je men de keuze geeft- gebruikers helemaal niet getracked willen worden. Op een site van een van mijn klanten met een cookie banner die voldoet aan de wet geeft 90% geen toestemming. Op iOS (de software van de iPhone) geeft slechts 25% toestemming voor tracking. En waarom zouden ze ook? Er is maar heel weinig winst voor deze gebruikers, de voordelen zijn allemaal voor de commerciële partijen die spullen willen slijten.

Dus mijn tip aan marketeers zou zijn: kijk nou gewoon eens naar privacy-firstmethodes voor het meten van bezoekersgedragingen en het adverteren, want deze wetgeving gaat voorlopig helemaal nergens heen. Dat is logischer dan, zoals ik laatst meemaakte, te liegen tegen een opdrachtgever dat een cookiebanner die de wet respecteert, een negatieve invloed zou hebben op de organische zoekresultaten. Totale onzin, over ethiek heb ik het niet eens.

Alternatieven

Het is helemaal naar omdat er gewoon prima alternatieven zijn. Mijn klanten krijgen als onderdeel van mijn dienstverlening toegang tot het betaalde pakket Fathom Analytics: een privacyvriendelijk alternatief voor Google Analytics waarbij het helemaal niet nodig is om een cookiebanner te implementeren.

Inmiddels heb ik meerdere online marketeers toegang gegeven tot deze tool. Niet één van hen heeft dit tot nu toe serieus bekeken. Het argument: “Het is geen Google Analytics”. No shit. Sherlock.

Maar webbrowsers als Safari, Brave, Firefox en Edge blokkeren de meeste trackers al standaard. Bij een groot deel van de bezoekers (op mijn eigen site alleen al 37%) meet je dus al helemaal niets. Zelfs geen statistieken. Dus hoe waardevol is deze data dan nog?

Daarnaast kun je je afvragen of retargeting (het later tonen van een advertentie op basis van verzamelde gegevens) wel zo effectief is in vergelijking met de traditionele manier van online adverteren. Hierbij worden op anonieme basis advertenties getoond worden op basis van je zoekopdrachten. In plaats van dat je na het bezoeken van een website over tuingereedschap wordt doodgegooid met advertenties over tuingereedschap krijg je de advertenties te zien zodra je daadwerkelijk zoekt naar “tuingereedschap”, of een facebookgroep over tuinieren bezoekt. Er zijn steeds meer onderzoeken die uitwijzen dat contextgebaseerd adverteren net zo goed werkt als retargeting. De NPO is daar bijvoorbeeld in 2020 al mee gestopt en heeft er zelfs betere resultaten mee gehaald. Ook de New York Times heeft een soortgelijke ervaring. Tot slot blijken op context gebaseerd advertenties in Apple’s App store een hogere conversie te hebben dan gepersonaliseerde advertenties.

Nu gaat het hier om uitgevers die betere resultaten behalen zonder het gebruik van tracking cookies. Ook adverteerders lijken betere resultaten te behalen. AirBNB verkleinde haar marketingbudget met 58% en behaalde voor 95% dezelfde traffic als het voorgaande jaar.

Als je er gewoon eens in rust en zonder Eurotekens in de ogen over nadenkt, is contextueel adverteren ook een logisch idee. Stel je voor dat je schoenen verkoopt en online wilt adverteren. Wat heeft dan meer succes? Adverteren bij een man van 40 die licht depressief is en waarvan een marketeer op basis van helemaal niet echt betrouwbare datasets denkt dat ‘ie ontvankelijk is voor blauwe sportschoenen of bij een persoon die zoekt naar: “blauwe sportschoenen”?

Tot slot

Ik ga voor langdurige relaties met mijn klanten op basis van vertrouwen in elkaars kennis. Ik vind het belangrijk om op een ethische manier websites maken. Websites die zo min mogelijk CO2 uitstoten, waarbij toegankelijkheid en privacy heilig zijn. En websites die de wetgeving respecteren. Ik heb er alle begrip voor dat opdrachtgevers niet alle kennis in huis hebben als het gaat om online marketing en het ontwikkelen van goede websites. Dat hoeft ook helemaal niet: dat is namelijk mijn expertise. Ik ben altijd bereid om uit te leggen waarom dingen werken zoals ze werken en waarom andere dingen niet werken omdat ze domweg niet werken. Alle claims die ik doe, zijn te staven. Geldt dat ook voor de claims van uw online marketeer? Iedereen is vrij om keuzes te maken, ook op dit gebied. Maar wilt u geld verdienen door wet en privacy met voeten te treden? Mij niet bellen.